Профессия медиапланер
Медиапланер (с англ. «media» - СМИ и «planner» — проектировщик, плановик) – это специалист по разработке эффективных и оптимальных медиапланов в целях рекламы продукции или услуг компании. Кстати, недавно центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию, который сам расскажет, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте. Профессия подходит тем, кого интересует математика, экономика, психология и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).
Главная задача медиапланера — разработать такую рекламную стратегию в расчете на целевую аудиторию, которая позволила бы получить максимальную отдачу от проведённой рекламной кампании. Эффективность рекламной политики определяется увеличением продаж, большей узнаваемостью продукта, повышением частоты просмотров и т.д.
Выбор СМИ для рекламы конкретного бренад осуществляется на основе чёткого планирования и оценки рекламной эффективности того или иного средства. Для точного прогноза медиапланер использует результаты маркетинговых и социологических исследований, а также сведения по рейтингам от медиабайера, закупающего рекламные площадки. При этом в его задачи входит максимально рациональное расходование бюджета на рекламу и оценка результативности проведённой рекламной кампании.
В рамках этой профессии существует отдельная категория интернет-медиапланеров, так называемых Digital media planner, которые используют в своей работе интернет-инструменты рекламной деятельности, такие как:
- контекстная реклама;
- баннерная реклама;
- партнерские рассылки;
- реклама в социальных сетях и т.п.
Медиарынок меняется стремительно. Всё большее распространение получает мультимедийность – синтез текста, графики, видеоряда, звука, анимации. Кроме того, происходит конвертация информации из одного формата в другой без потерь, адаптация к разным каналам доставки сообщений. В последние годы для рекламной деятельности медиапланеры активно используют мобильные технологии, облачный сервис «Мультискрин», снековый контент и т.п.
Профессия медиапланера не теряет своей актуальности с развитием медиарынка, а совершенствуется и идёт в ногу со временем. Как правило, рекламный бюджет любой компании составляет внушительные суммы. Ценность медиапланера заключается также в том, что опытный профессионал не только проводит эффективные рекламные кампании, но и позволяет сэкономить до 30% рекламного бюджета.
В различных компаниях профессия может называться по-разному: Media planner, Digital media planner, Менеджер по медиапланированию.
Особенности профессии
Медиапланирование (с англ. ««media planning») — это многоэтапный процесс, который включает в себя:
- исследование данных (товара или услуги);
- составление медиаплана;
- его оптимизация;
- согласование медиаплана с заказчиком и партнерами;
- выполнение медиаплана с корректировкой в ходе его реализации;
- анализ результатов выполненного медиаплана.
В соответствии с этим функциональные обязанности медиапланера направлены на последовательное выполнение всех этапов:
- первичное исследование данных начинается с изучения брифа — краткого описания рекламируемого товара или услуги, где отражены цели рекламы, её бюджет и сроки размещения и т. п.;
- определение целевой аудитории;
- в зависимости от полученной информации строится дальнейшая работа по разработке медиаплана — выбор конкретных СМИ, места, объёма, количества, частоты и сроков размещаемой рекламы в расчете на определенную целевую аудиторию;
- составляется подробный график размещения рекламы, причем для каждого СМИ отдельный — с указанием даты, точного времени появления и размера рекламы; так, например, для радио и телевидения - часы и минуты, для журналов и газет — части полосы;
- расчет в рамках медиаплана финансовых показателей и выбор наиболее оптимального плана;
- для большей наглядности все графики сводят в единую блок-схему, которую легче контролировать и корректировать в случае необходимости.
Таким образом, разработанный медиаплан представляет собой комплекс документов:
- бриф;
- обоснование рекламной стратегии;
- бюджет рекламной компании;
- графики размещения рекламы;
- финансовые расчеты (медиаобсчёт);
- блок-схема.
Возможно представление нескольких медиапланов с различной рекламной стратегией и бюджетом.
Сформированный, согласованный и утверждённый медиаплан передаётся для дальнейшей реализации специалистам по размещению рекламы или напрямую в СМИ в службу внутреннего медиаселлинга.
После выполнения медиаплана составляется медиаотчет, где подробно и доказательно отражены все факты рекламных событий с предоставлением справок с радиостанций, телевидения, владельцев объектов транзитной рекламы. Реклама в печатных СМИ подтверждается наличием экземпляров газет или журналов с размещёнными в них рекламными материалами.
Следующий этап работы медиапланера — аналитический, в ходе которого специалист оценивает по специальным параметрам эффективность проведённой рекламной кампании.
Плюсы и минусы профессии
Плюсы
- Востребованная, высокооплачиваемая профессия.
- Возможность быстрого карьерного роста.
- Широкая специализация с использованием последних тенденций в инструментах рекламы.
Минусы
- Некорректная формулировка целей рекламной стратегии от заказчика (непонятные либо взаимоисключающие установки).
- Работа в условиях дефицита данных и времени, полагаясь на интуицию.
- Давление со стороны заказчика, дистрибьюторов или рекламных агентств в выборе СМИ.
Сложность и многофакторность условий, влияющих на зависимость прибыли от рекламной стратегии. Приходится сопоставлять и увязывать между собой несколько решений, выбирая самое оптимальное. Например, повысить охват целевой аудитории можно разными способами: использовать дополнительный рекламоноситель или увеличить частоту рекламы на действующих СМИ.
Высокая ответственность в случае большого рекламного бюджета на крупные бренды: велика цена ошибки, когда счет идет на миллионы. Усложняется работа медиапланера — приходится выполнять дополнительные исследования по изучению поведения потребителей, рассчитывать различные коэффициенты забывания и запоминания рекламных средств — объявлений, баннеров, роликов.
Субъективизм в работе.
Даже самый лучший медиаплан не может обеспечить 100% успеха всей рекламной компании, так как сама реклама может быть некачественной и свести на нет все усилия медиапланера.
Место работы
Рекламные компании, интернет-маркетинг. Крупные корпорации имеют в своём штате постоянного медиапланера.
Важные качества
- Инициативность
- творческий подход к делу
- аналитический ум
- креативное мышление
- коммуникабельность
- оптимизм
- стрессоустойчивость
- умение грамотно излагать свои мысли
- самообучаемость
- педантичность
- умение анализировать последние эффективные технологии СМИ и применять их
- уверенность в себе
- ориентирование в расценках на рекламные носители
- знание английского языка
Профессиональные навыки:
- знание специфики рекламы в СМИ и интернет-пространстве;
- знание основ статистики и рекламного менеджмента и маркетинга;
- уверенное владение программами Galileo, Tvplanet, Palamars, TNS Gallup Media, TGI, M-Index;
- знание основ законодательства о защите прав потребителей, рекламе, авторском праве, предпринимательской деятельности;
- умение отслеживать и применять изменения в рекламной деятельности.
Обучение на Медиапланера
Профессию медиапланера можно получить на маркетинговых или социологических факультетах российских ВУЗов, а также на специализированных курсах:
МГУ им. М.В.Ломоносова, Социологический факультет.
Курсы медиапланирования при ГУУ — Государственный Университет Управления
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет «Коммуникаций, медиа и дизайна», Направление «Медиакоммуникации».
Московский политехнический университет, «Институт коммуникаций и медиабизнеса», «Менеджмент маркетинговых и социальных коммуникаций»
Факультет «Реклама и связи с общественностью в СМИ» в РАНХиГС, РЭУ им. Плеханова, РУДН.
Факультет «Реклама и связи с общественностью в инфокоммуникациях» в МТУСИ.
Онлайн-курсы:
netology.ru « Работа со СМИ: от PR-плана до конференций»
«Контекстная реклама я Яндекс.Директ»
«Маркетинг и производство цифровых медиа» офлайн курсы в «Школе новых медиа» new-media-school.ru
«Таргетированая реклама» на сайте smmday.ru
Оплата труда
Уровень зарплаты зависит от компании и бренда, объема выполняемых работ. Более высокую зарплату получают PR-специалисты в сфере медиапланирования, выполняющих аналитические функции.
Ступеньки карьеры и перспективы
Начинающий медиапланер стартует с позиции Junior или Media Planner’s Аssistant. На первых порах работа является довольно рутинной — сбор и подготовка материала. Стремление к расширению кругозора позволит постепенно перейти на новый качественный уровень — аналитический. Дальнейший карьерный рост зависит от самого специалиста и может быть реализован в 2 направлениях — реклама и PR.
Стандартная карьера медиапланера выглядит так:
- ассистент медиапланера или младший медиапланер (Junior Media Planner/Assistant);
- медиапланер (Media Planner);
- старший медиапланер (Senior Media Planner);
- руководитель медиагруппы (Group Head),
- медиадиректор (Media Director);
- директор (Director).
- Вершиной карьеры медиапланера является должность руководителя или владельца рекламного агентства.
Интересные факты о профессии
Советы профессионалов
Срок рекламной компании определяется средней продолжительностью срока принятия покупателями решения о покупке. В среднем срок интенсивной рекламы магазина, товара или услуги составляет от 2 до 4 недель.
Вывод на рынок нового бренда, как правило, рекламируется от трёх недель до трёх месяцев. Популярна также схема «6+4» - первые 6 недель в сознание внедряется название, а в следующие 4 недели образ марки закрепляется основательно.
Есть и такой мощный приём как «рекламный взрыв»: в первые 4 недели расходуется 50% рекламного бюджета, а другая половина распределяется равномерно на весь год или на 2-3 маленьких рекламных импульса в подходящий для конкретного бренда момент (в начале сезона).
Варианты медиаплана
Никакой медиаплан, даже составленный опытным профессионалом, не бывает правильным и окончательным. У любой задачи имеется много разных способов решения. Поэтому составляется несколько альтернативных медиапланов, но и те корректируются в ходе работы по причине меняющихся обстоятельств, цен и т.п.
Если медиаплан оказался чрезвычайно успешным и рекламная кампания принесла большую прибыль, не следует делать его типовым для последующего использования. Рынок характеризуется изменчивостью всех его составляющих: цен, рекламоносителей, активности конкурентов, вкусов потребителей и т. д. Идеальный медиаплан для одного момента в других условиях может оказаться несостоятельным.
Параметры блок-схемы:
- названия рекламоносителей;
- целевая аудитория и её количество;
- графики размещения рекламы по датам, часам, дням недели;
- величина сообщений в соответствующих рекламоносителю единицах (на телевидении и радио — минуты и секунды, в печатных изданиях — части полосы и т. д.);
- стоимость сообщений;
- возможные скидки и цена со скидкой;
- общее число сообщений;
- стоимость всей рекламной кампании;
- общее число контактов;
- охват целевой аудитории;
- средняя частота;
- СРТ - стоимость взаимодействия с целевой аудиторией;
- рейтинг рекламоносителей;
- рейтинг передачи;
- GRP – совокупный рейтинг.
Автор статьи: Флюра Ягофарова
